C’est indéniable : le e-commerce est aujourd’hui un canal de vente stratégique en B2B. Cependant, la création d’un site de vente en ligne peut faire l’objet d’une certaine réticence de la part des commerciaux… Alors, faut-il craindre un remplacement de la force de vente par la technologie ? A5sys fait le tour de la question avec Matthieu PRIGENT, responsable d’activité e-commerce.
Le site e-commerce n’est pas l’ennemi du commercial
Allons droit au but : un site e-commerce BtoB n’a pas vocation à concurrencer le travail de vos commerciaux de terrain. Bien au contraire, il permet d’optimiser leurs tâches et de simplifier leur quotidien.
Adieu les tâches à faible valeur ajoutée
C’est l’un des principaux freins à la création d’un site e-commerce B2B : « Parfois, les commerciaux ont le sentiment que cette plateforme est une menace pour leur travail », résume Matthieu PRIGENT.
Face à cette crainte légitime, il est important de faire preuve de pédagogie avant de mener un projet de vente en ligne BtoB.
En réalité, non seulement les commerciaux seront débarrassés de certaines tâches rébarbatives, mais en plus, ils disposeront de plus de temps pour se concentrer sur leur cœur de métier.
« Grâce à l’automatisation des processus, les commerciaux peuvent se consacrer à la prospection ou à l’accompagnement des clients, plutôt que de passer deux jours par semaine à remplir des commandes sur un ERP. »
En outre, cette gestion automatisée valorise davantage la force de vente en lui permettant de travailler davantage sur des actions à plus forte valeur ajoutée, en particulier centrées sur la relation humaine et l’analyse de données. Un bon moyen pour l’entreprise d’attirer les meilleurs profils issus d’école de commerce par exemple.
Une prospection simplifiée
Non seulement un site e-commerce libère du temps pour les commerciaux, mais c’est aussi un véritable outil de prospection.
« Par exemple, il est tout à fait possible d’ouvrir un accès temporaire (sans droit de commande) à un prospect. Ce dernier peut ainsi naviguer sur le site et explorer les gammes de produits, tout en se familiarisant avec l’outil, ce qui en fait un véritable argument de vente. »
Dans le même esprit, une plateforme e-commerce permet de faire une démo de prospection personnalisée. Pour Matthieu PRIGENT, « cela permet de montrer au prospect quelles sont les gammes de produits auxquelles il aura accès, mais aussi les fonctionnalités qu’il pourra utiliser. »
Le site e-commerce comme assistant de vente
Le site e-commerce BtoB peut aussi devenir un véritable outil d’aide à la vente pour les commerciaux de terrain.
Visualisation des paniers non validés
Depuis la plateforme e-commerce, la force de vente peut visualiser facilement les paniers non validés, c’est-à-dire les clients qui ne sont pas allés au bout de leur parcours d’achat.
Les commerciaux peuvent alors entrer en action et contacter ces clients, afin de finaliser la vente en direct avec eux.
Produits de remplacement
Lorsqu’un nouveau modèle est mis sur le marché et qu’il remplace une autre référence, il est important d’en informer les clients.
« Avec un site web, les commerciaux n’ont plus besoin d’appeler les clients un à un pour leur présenter le nouveau modèle. On peut le mettre en avant directement sur le site », explique Matthieu PRIGENT.
Configuration de devis ou de listes d’achats
Une plateforme e-commerce peut également intégrer un configurateur-deviseur, permettant aux commerciaux de générer facilement des propositions personnalisées à leurs clients.
Il est même possible de configurer des listes d’achats préétablies, permettant aux acheteurs de passer commande encore plus rapidement.
Un outil de suivi de la performance commerciale
Le site e-commerce fait également office de portail pour les commerciaux, qui peuvent retrouver en quelques clics leurs clients, leurs commandes, leurs devis, leurs produits, leurs prix… « C’est un vrai compagnon pour le commercial », résume Matthieu PRIGENT.
Ce portail peut également contenir des tableaux de bord, permettant à la force de vente de suivre ses indicateurs clés de performance (KPIs) :
- Ventes par client, par produit ou par secteur
- Produits les plus vendus
- Quotas de vente
- Commissions
- Historique des commandes
- Etc.
De plus, des rapports personnalisés peuvent être générés pour mieux comprendre le comportement des utilisateurs du site. Par exemple, grâce à l’analyse des abandons de paniers, il est possible d’identifier les causes des ventes perdues et de mettre en place des actions correctives.
Les commerciaux, acteurs principaux de la plateforme e-commerce
La mise en place d’un site de vente en ligne ne doit pas éclipser les commerciaux de terrain. Au contraire, ces derniers doivent être mis en lumière sur la plateforme, en permettant aux visiteurs de contacter facilement leur interlocuteur attitré, que ce soit par téléphone ou par tchat.
« On ne remplacera pas l’humain à 100 % avec un site e-commerce, et ce n’est pas du tout le but, rassure Matthieu PRIGENT. L’objectif est de répondre à différents usages et différents besoins pour que tout le monde y trouve son compte. Certains clients apprécient plus la relation directe avec le commercial, par exemple par téléphone. D’autres ont le réflexe d’aller sur leur portail client pour passer commande, mais aussi pour consulter de la documentation sur les produits, par exemple. »
D’ailleurs, la force de vente peut aussi jouer son rôle de conseil en aidant le client dans l’utilisation de la plateforme. « Un commercial peut se connecter à la place d’un client depuis son espace d’administration. Cela peut être très utile quand le client rencontre un problème avec la plateforme ou quand il n’arrive pas à utiliser une fonctionnalité », ajoute Matthieu PRIGENT.
De même, si le client ne parvient pas à se connecter au site pour une raison ou pour une autre, il peut appeler un commercial et lui demander de passer la commande à sa place.
Un service supplémentaire pour le client
Au-delà de ses atouts pour les commerciaux eux-mêmes, le site e-commerce est un service supplémentaire que l’entreprise offre à ses clients.
« Grâce à ce portail unique, le client peut retrouver toutes ses informations, il est autonome pour passer commande, mais il peut toujours dialoguer avec un commercial ou avec le service après-vente, que ce soit via un chatbot, un formulaire de contact ou par téléphone. On pourrait dire que la plateforme e-commerce n’est que du bonus : le client est libre de l’utiliser comme il le souhaite », explique Matthieu PRIGENT.
D’ailleurs, une plateforme e-commerce possède des fonctionnalités pratiques qui simplifient la vie de ses utilisateurs. C’est le cas du “re-order” qui s‘avère très utile pour les commandes récurrentes.
« Imaginons un client qui a passé une commande il y a un mois et qui a besoin de racheter exactement les mêmes produits. Plutôt que de remplir manuellement son panier, il peut dupliquer automatiquement son ancienne commande depuis son compte client. »
Autre fonction intéressante : la demande de devis en ligne. En cas d’achat en gros, par exemple, l’utilisateur peut ajouter ses produits dans son panier et demander un tarif personnalisé, plutôt que de passer commande immédiatement.
Enfin, une plateforme e-commerce permet de paramétrer facilement un échéancier de paiement, défini en amont avec le client. « Concrètement, le client dispose d’un budget sur l’année et il ne peut pas dépasser un certain montant de commande mensuel. On peut aussi mettre en place un minimum de commande. »
Quelles sont les contraintes d’un site e-commerce B2B ?
Si elle possède des avantages indéniables, une plateforme e-commerce amène aussi son lot de contraintes, et notamment l’obligation d’être connecté à internet pour l’utiliser.
« À ma connaissance, aucune solution sur le marché n’inclut nativement un mode déconnecté, explique Matthieu PRIGENT. Il y a éventuellement des progressive web apps (PWA) qui peuvent être consultées sur un smartphone sans internet, mais les fonctionnalités sont restreintes : un client ne peut pas passer commande, par exemple. »
Cette limitation peut s’avérer problématique, notamment quand un client souhaite commander alors qu’il est dans une zone ayant une mauvaise couverture réseau.
« Par contre, poursuit Matthieu PRIGENT, on peut imaginer une application qui prend sa source dans la plateforme e-commerce et qui permet de retrouver facilement n’importe quel client, ses produits ou ses prix négociés, tout cela en mode déconnecté depuis tout type d’appareil : smartphone, tablette, laptop…
Par exemple, un commercial peut rendre visite à un client installé dans une zone non couverte et rentrer sa commande sur l’application, en mode déconnecté. Plus tard, lorsqu’il dispose à nouveau d’une connexion internet, il n’a qu’à synchroniser l’app avec le site e-commerce : la commande est automatiquement passée sur la plateforme. »
La complémentarité entre le web et le terrain : la clé de l’efficacité commerciale
Malgré l’essor du commerce en ligne, les interactions avec les commerciaux de terrain restent indispensables, qu’il s’agisse de rencontres physiques ou d’appels téléphoniques.
Enfin, il est essentiel de rassurer l’équipe commerciale vis-à-vis d’une éventuelle perte de revenu, comme l’indique Matthieu PRIGENT : « Les commerciaux touchent leurs primes sur objectifs, même si leurs clients assignés commandent sur le web. »
Désormais, pour accompagner un client dans son parcours d’achat, une stratégie efficace consiste à être présent sur tous les canaux. La boutique en ligne et la force de vente ne doivent pas être envisagées sous un angle individuel : c’est bien leur complémentarité qui permet d’optimiser la relation et l’expérience client, avec une approche omnicanale.
Grâce à un site e-commerce bien conçu — idéalement avec la collaboration de la force de vente — lié à une plateforme de gestion intuitive et vraiment adaptée à l’organisation de l’entreprise, l’équipe commerciale (Directeur commercial, commerciaux BtoB, voire force de vente externalisée) n’aura besoin que d’une formation rapide pour exploiter le plein potentiel de la solution.
Ainsi, l’humain joue toujours un rôle clé dans la génération de prospects et la fidélisation des clients existants. Le site e-commerce BtoB, quant à lui, constitue un point de contact supplémentaire pour les clients, qui intègrent de plus en plus le digital dans leurs usages. Mais c’est aussi un appui pour les commerciaux, qui peuvent tirer parti de ses fonctionnalités pour se concentrer sur les missions importantes et pour gagner en efficacité.
A5sys développe avec vous une plateforme e-commerce B2B en parfaite complémentarité avec vos commerciaux de terrain.
