Dans le monde du business to business, la vente en ligne suit ses propres règles. La personnalisation, en particulier, joue un rôle privilégié dans un site e-commerce B2B. Explications avec Matthieu PRIGENT, responsable d’activité e-commerce chez A5sys.
Personnalisation en e-commerce : quelles sont les différences entre B2B et B2C ?
Dans un contexte BtoC, les boutiques en ligne s’appuient largement sur la connaissance client afin de personnaliser le parcours d’achat. Typiquement, on utilise les données de navigation, collectées via des cookies, pour analyser les besoins de chaque visiteur.
« Sur un site de jeux vidéo, par exemple, si un client consulte des jeux PlayStation, il est inutile de lui proposer des jeux Xbox ou Nintendo. On va donc personnaliser le site en conséquence », illustre Matthieu PRIGENT.
Toutefois, les choses sont bien différentes en B2B…
« Lorsqu’un contrat cadre régit les relations commerciales entre deux entreprises, il définit quels sont les prix, les gammes de produits ou encore les conditions de paiement auxquels le client a accès.
Par exemple, si une entreprise a un catalogue de 50 000 produits, peut-être que son client A a accès à 20 000 articles du catalogue, alors que son client B a accès à 40 000 produits, chacun avec ses propres tarifs qui ont été négociés en amont. »
Or, la personnalisation du catalogue a un impact direct sur l’arborescence et l’apparence du site. Notamment, le menu principal — qui donne accès aux différentes catégories de produits — varie d’un client à l’autre. Il faut donc gérer différentes versions d’une même page.
« Concernant les fiches produits, certaines sont accessibles au client A mais pas au client B, et vice-versa, car on ne leur propose pas les mêmes catégories de produits, explique Matthieu PRIGENT. De plus, si le site est doté d’un moteur de recherche, seuls les produits auxquels le client a accès doivent s’afficher dans les résultats. »
Les contenus éditoriaux évoluent aussi d’un client à l’autre. « Sur la page d’accueil d’un site e-commerce, on met souvent en avant quelques gammes de produits qui sont en promotion ou qui viennent de sortir. Évidemment, en B2B, il ne faut montrer que des produits auxquels le client a accès. »
Il y a également des variations dans le tunnel d’achat : par exemple, certains clients peuvent avoir des conditions de livraison que d’autres n’ont pas, mais aussi des modalités de paiement spécifiques.
« Au final, presque tout le contenu du site évolue en fonction du contexte client : c’est quelque chose de très structurant dans le e-commerce B2B. »
Comment fonctionne la personnalisation d’un site e-commerce B2B ?
En matière de site e-commerce B2B, on distingue deux grands cas de figure :
- Les sites e-commerce fermés : ici, le client B2B doit d’abord se connecter pour pouvoir accéder au site. Grâce à cette connexion, on connaît le contexte du client, on sait qui il est, à quelle entreprise il appartient… Ce qui permet d’afficher un site personnalisé.
- Les sites e-commerce ouverts : ils permettent aux prospects de consulter tous les produits en catalogue, même sans être connectés. En revanche, les prix ne sont pas affichés — ou bien ce sont des prix publics, sans personnalisation. Le visiteur devra donc se connecter pour accéder à des tarifs sur mesure.
Ainsi, contrairement au contexte B2C, où l’on exploite l’historique de navigation et d’autres données clients pour personnaliser l’offre et ainsi, influencer le processus d’achat, la personnalisation en B2B passe nécessairement par la connexion à un compte client. Mais sur ce marché B2B, comment cette personnalisation se déroule-t-elle concrètement ?
La personnalisation des listes de prix et de produits
« Généralement, les informations clients sont déjà présentes dans l’ERP du vendeur, explique Matthieu PRIGENT. Dans ce logiciel, on retrouve un compte entreprise pour chaque client, mais aussi les différents utilisateurs au sein de cette entreprise. On peut définir dans l’ERP quelle gamme est autorisée pour chaque utilisateur et quels prix sont appliqués. »
Ces informations sont ensuite dupliquées dans le site de vente en ligne, qui a sa propre base de données, afin de personnaliser le contenu.
Dans certains cas, il est également possible de le faire directement dans la plateforme e-commerce. Concrètement, il s’agit d’importer les produits, les clients et les prix publics dans la plateforme, puis de personnaliser les tarifs pour chaque client.
La personnalisation des promotions
La personnalisation d’un site de vente en ligne ne se limite pas à la définition d’une liste de produits et de prix adaptée à chaque client. En effet, des promotions et autres actions marketing peuvent aussi être proposées à chaque acheteur B2B en fonction de son contexte.
Les promotions sur les produits constituent le cas le plus simple. « Par exemple, on peut appliquer une réduction de 20 % sur un produit pour le client A et une réduction de 15 % sur le même produit pour le client B. Cela peut être géré directement depuis un ERP. »
On distingue aussi les promotions appliquées au niveau du panier d’achats. « Il peut s’agir d’utiliser un code promo pour obtenir une remise, ou encore d’un cadeau offert automatiquement à partir d’un certain montant. Généralement, ces promotions sont configurées directement sur la plateforme e-commerce, car elles seraient trop complexes à gérer depuis un ERP. »
La personnalisation des fiches produits
« Au niveau d’une fiche produit, rien ne bouge en B2C : il suffit de générer la page une seule fois. Grâce à un système de cache, on prend une sorte de photographie de la fiche produit qui est montrée aux différents utilisateurs, plutôt que de fournir une nouvelle page à chaque fois. De cette façon, on réduit énormément la charge serveur et le temps de réponse côté client », constate Matthieu PRIGENT.
« C’est beaucoup plus complexe en BtoB : s’il y a 100 clients qui consultent une fiche produit, il faut générer 100 versions différentes de la même page, ce qui est assez lourd au niveau du serveur. »
Comment choisir la bonne plateforme e-commerce B2B ?
Un site e-commerce B2B représente un véritable défi technique à cause de la gestion des versions de pages, mais aussi de la quantité d’informations qu’il contient.
« Imaginons un fournisseur qui possède 300 comptes entreprises, 20 000 produits et 4 sites e-commerce. Cela fait 1 200 prix possibles pour un même produit (300 clients multipliés par 4 sites). On se retrouve avec une base de données de 24 millions de prix : c’est une volumétrie sans commune mesure avec le BtoC. »
Pour garantir la performance d’un site e-commerce B2B, le choix d’une plateforme adaptée est donc crucial.
« Il y a des solutions e-commerce qui sont structurellement pensées pour le B to C. Elles proposent éventuellement des fonctionnalités B to B, mais elles n’ont pas été conçues pour cela à la base.
En revanche, la plateforme OroCommerce, qui est partenaire d’A5sys, a été entièrement pensée pour cet usage, et donc pour gérer un grand volume de données. »
Les fonctionnalités essentielles d’une plateforme e-commerce B2B
Une solution e-commerce B2B doit permettre de définir, pour chaque client :
- Une liste de prix.
- Des profils d’utilisateurs.
- Les catalogues produits auxquels le client a accès.
- Les modalités de commande et de livraison.
- Les modalités de paiement pour ce canal de vente.
- D’éventuelles restrictions.
« On peut même aller plus loin en désignant un administrateur au sein d’un compte client, ajoute Matthieu PRIGENT. Cet administrateur a la possibilité de créer des comptes pour ses collègues, mais aussi de définir des rôles : acheteur, décideur… Cela permet de donner plus d’autonomie à l’acheteur B2B, qui peut lui-même configurer un peu la plateforme. »
Comme évoqué précédemment, les entités — qu’il s’agisse des produits ou services, des prix ou des clients — peuvent être transférées directement depuis un ERP. Cela a pour effet de réduire les risques d’erreur humaine et de double saisie. Néanmoins, il est tout à fait possible de faire de la personnalisation directement depuis le back-office de la plateforme.
L’importance d’un accompagnement sur mesure
Choisir une plateforme adaptée au commerce électronique est un facteur clé de succès, mais encore faut-il en maîtriser toutes les subtilités pour pouvoir exploiter tout son potentiel.
« Si on prend l’exemple d’OroCommerce, c’est une solution très complète, mais aussi assez complexe, résume Matthieu PRIGENT. Elle permet de configurer et de personnaliser beaucoup de choses depuis le back-office, sans avoir à faire appel à un développeur. Mais il faut bien connaître l’outil, son fonctionnement, ses capacités et ses limites pour faire les choses correctement. »
L’accompagnement d’une ESN est donc une aide précieuse pour garantir la bonne intégration de la solution, mais aussi pour optimiser son utilisation en interne.
« En phase de conception, il est essentiel de bien comprendre l’entreprise et son contexte. C’est indispensable pour faire en sorte que la solution fonctionne bien. Il faut ensuite former les équipes internes pour qu’elles puissent utiliser la plateforme avec un maximum d’autonomie et d’efficacité afin de déployer la stratégie de marque. »
Dans cette optique, A5sys s’appuie sur sa longue expérience, mais aussi sur ses expertises sectorielles, afin de proposer un accompagnement sur mesure à chacun de ses clients.
« Depuis plus de 20 ans, nous créons des applications sur mesure et nous nous occupons de la gestion de la donnée chez nos clients. Mais A5sys a aussi une connaissance métier très poussée : nous sommes au cœur de l’organisation de chaque entreprise, dans des secteurs aussi variés que la menuiserie industrielle, l’agriculture ou l’automobile. »
S’appuyant sur la complémentarité de ses expertises sectorielles et du commerce en ligne, A5sys est à vos côtés dans votre projet de site e-commerce B2B, en tenant compte de vos besoins et de vos spécificités.
Développons ensemble votre plateforme e-commerce B2B.
