Alors que la vente en ligne est monnaie courante en B2C, de nombreuses entreprises B2B hésitent encore à sauter le pas… Et pour cause, elles ne perçoivent pas forcément les bénéfices en termes d’efficacité, de fidélisation client et de croissance. A5sys fait le point sur les principaux avantages du e-commerce en B2B, avec les éclairages de Matthieu PRIGENT, responsable d’activité e-commerce.
Automatiser les processus pour gagner du temps
Premier avantage notable : la création d’un site e-commerce B2B permet de mettre fin à de nombreux processus manuels, chronophages et répétitifs.
De son côté, le client n’a plus besoin d’envoyer au commercial la liste de produits qu’il souhaite acheter, que ce soit par mail, par fax ou même par courrier. À la place, il dispose d’une interface web sur laquelle il peut facilement saisir ses commandes ou faire des demandes de devis.
Il peut aussi définir des rôles utilisateurs sur la plateforme. Par exemple, un acheteur ajoute des produits dans le panier, puis un validateur confirme l’achat avant de lancer la commande.
« Le client devient plus autonome, il peut commander sans la présence d’un commercial », résume Matthieu PRIGENT.
Mais un site e-commerce B2B représente aussi un gain de temps considérable pour le fournisseur, du passage de commande jusqu’à la livraison des produits.
D’abord, les commerciaux n’ont plus besoin de saisir manuellement les commandes. De plus, en reliant le site e-commerce à l’ERP ou au CRM, les données sont transférées automatiquement vers le système d’information (ce qui permet aussi d’éviter les erreurs de saisie).
Mais les commerciaux ne sont pas les seuls à bénéficier d’une plateforme de commerce électronique. Au niveau de l’administration des ventes (ADV), différents processus peuvent être automatisés, par exemple :
- Le suivi de la commande, qui est remonté en temps réel sur le site. Le client peut aussi recevoir des notifications automatiques par e-mail pour le tenir informé de l’avancement de sa commande : en préparation, expédiée…
- L’envoi de la facture.
Le service après-vente bénéficie également de l’automatisation, notamment pour la gestion des demandes de retour.
Par extension, l’automatisation permet des gains financiers. « Les tâches chronophages, comme la saisie de commande, peuvent représenter une part importante du temps de travail d’un collaborateur, explique Matthieu PRIGENT. Ce sont des sortes de coûts cachés auxquels les entreprises ne pensent pas forcément. »
Au bout du compte, automatiser permet d’obtenir un retour sur investissement intéressant au niveau des charges internes.
Soulager les équipes internes
Faire gagner du temps aux collaborateurs, c’est aussi leur permettre de se focaliser sur d’autres missions à forte valeur ajoutée.
« Prenons l’exemple d’un commercial débordé par les tâches secondaires, qui passe plusieurs jours par semaine à faire de la saisie de commandes. Un site e-commerce est une vraie solution pour faciliter son quotidien. C’est même un outil de rétention des collaborateurs, car il permet de donner plus de sens à leur métier en éliminant les missions répétitives. »
De plus, un site e-commerce permet d’éviter que la vie professionnelle des employés ne déborde trop sur leur vie personnelle. « Avec une plateforme e-commerce, un client peut tout à fait passer commande à 23 h, sans avoir besoin d’appeler un commercial. C’est un vrai plus pour lui, car il n’est plus sollicité en dehors de ses heures de travail. »
Malgré ces atouts indéniables, certaines entreprises peuvent être réticentes à l’idée d’automatiser l’intégralité de leurs processus. Il faut donc trouver le bon équilibre : il n’est d’ailleurs pas obligatoire de supprimer totalement l’humain.
« Nous pouvons tout à fait imaginer un système de validation, illustre Matthieu PRIGENT. Les commandes clients sont mises en file d’attente, puis un collaborateur du service administration des ventes les vérifie manuellement pour s’assurer que tout est cohérent, avant de les valider. »
Fidéliser les clients
Dans le domaine du B2B, le commerce en ligne peut être un véritable élément de différenciation. En effet, certains concurrents sont peut-être absents de ce canal de vente. Quant à ceux qui possèdent un site, il est possible de s’en démarquer en proposant de meilleures fonctionnalités, des services supplémentaires, des contenus intéressants…
Plus qu’une simple boutique en ligne, la plateforme e-commerce peut être pensée comme un portail client unique, qui modifie en profondeur les usages de la relation interentreprise.
« Non seulement le client peut passer commande à n’importe quelle heure, mais il n’a plus besoin d’éplucher ses dossiers ou ses mails pour retrouver des factures ou des devis : tout est centralisé sur le portail. »
Le site e-commerce peut aussi être utilisé comme un outil de communication afin de diffuser des actualités, de promouvoir un événement, mais aussi de fournir de la documentation pratique.
« Si un client a besoin de la notice d’un produit, il peut la retrouver en quelques clics sur le portail, explique Matthieu PRIGENT. S’il veut connaître la compatibilité d’un produit avec un autre, il a accès à la liste des compatibilités. »
Dans le cadre d’un projet de création de plateforme e-commerce, il est d’ailleurs intéressant de faire participer certains clients. Ces derniers peuvent être sélectionnés selon leur secteur d’activité, par exemple, mais aussi par affinité. Dans tous les cas, ils peuvent faire part de leurs suggestions pour construire un projet répondant à leurs besoins.
« Les clients apprécient d’être impliqués dans la réflexion, ce qui contribue à les fidéliser. Mieux encore, ces clients peuvent devenir des prescripteurs, ce qui signifie qu’ils recommanderont le site e-commerce à d’autres entreprises. »
Enfin, bien qu’il soit important de créer une plateforme intuitive et performante, il ne faut pas négliger l’importance de la formation et de l’accompagnement au changement chez le client.
« Le changement peut faire peur, résume Matthieu PRIGENT. Or, avec la création d’un site e-commerce, les usages des clients doivent évoluer. Il faut donc rassurer les collaborateurs sur le fait que ça ne va pas nuire à leur travail, mais aussi les aider à comprendre l’intérêt des outils mis en place.
Au final, cela permet de sécuriser l’investissement de l’entreprise. Il est inutile de créer la meilleure plateforme e-commerce du monde si personne ne s’en sert… »
Conquérir de nouveaux marchés
Le site e-commerce B2B est aussi un levier de développement pour une entreprise, notamment à l’international.
« Imaginons une entreprise qui possède un site e-commerce en France, qui réalise de bonnes ventes et qui souhaite s’étendre à l’étranger. Plutôt que de refaire une plateforme e-commerce de zéro, elle peut réutiliser la même. »
En effet, il est possible de créer plusieurs sites (un pour chaque pays) et de les gérer depuis un back-office unique.
« Toutes les fonctionnalités sont déjà en place, poursuit Matthieu PRIGENT. Pour chaque pays, il n’y a plus qu’à définir le catalogue de produits, les prix, les modalités de livraison, les règles de taxe, et bien sûr la langue pour offrir une bonne expérience consommateur. »
Une plateforme e-commerce B2B facilite donc la conquête de nouveaux marchés, mais aussi le lancement de nouvelles gammes de produits.
« Si une entreprise souhaite tester une nouvelle gamme de produits sur son site, elle peut l’ouvrir à un petit échantillon de clients dans un premier temps. Si ça fonctionne bien, elle peut ensuite l’étendre à tous ses clients avec un risque limité. »
De façon similaire, il est possible de promouvoir sur la page d’accueil une gamme de produits à laquelle le client n’a pas accès pour l’instant — ce qui se rapproche du cross-selling en e-commerce B2C. « Si le client est intéressé, le fournisseur met à jour le contrat cadre et lui donne accès à cette liste de produits supplémentaire. »
Il existe aussi des commandes qui ne sont pas soumises à un contrat cadre, comme des achats ponctuels : dans ce cas, il est particulièrement avantageux de passer par un site e-commerce. « L’entreprise peut donner la possibilité au client de créer un compte et de commander immédiatement. Elle peut aussi imposer une validation interne avant d’autoriser un client à commander. »
Enfin, il faut souligner l’intérêt d’un site internet en termes de visibilité. Dans le cas d’une plateforme e-commerce ouverte (sans connexion obligatoire pour voir les produits), les fiches produits peuvent être référencées sur les moteurs de recherche. Moyennant quelques efforts d’optimisation SEO, un site est donc un puissant outil de génération de leads.
Accompagner les commerciaux au quotidien
Parfois perçu comme un concurrent des commerciaux de terrain, le site e-commerce est en réalité un véritable compagnon pour la force de vente.
Bien utilisé, il peut devenir un puissant outil de prospection, de vente et de suivi de la performance. L’objectif n’est en aucun cas de remplacer les commerciaux, mais bien de leur faciliter la vie au quotidien, tout en valorisant leur rôle d’interlocuteurs privilégiés des clients.
Pour aller plus loin, notre article dédié bientôt disponible : Un site e-commerce peut-il faire de l’ombre à vos commerciaux de terrain ?
Développer l’activité et le chiffre d’affaires
Le développement de l’activité est, en quelque sorte, la conséquence de tous les bénéfices évoqués précédemment.
« D’abord, les commerciaux sont plus concentrés sur leur métier premier : faire de la prospection et être proches de leurs clients. Cela se traduit par une amélioration de la relation client, mais aussi la découverte de nouveaux prospects. »
L’automatisation des processus est également synonyme d’excellence opérationnelle. Tout est sécurisé et validé de bout en bout, ce qui permet de diminuer les erreurs (et donc les pertes d’argent).
La conquête de nouveaux marchés, facilitée par le e-commerce, permet quant à elle d’augmenter le chiffre d’affaires en vendant dans d’autres pays, mais aussi en déployant de nouvelles gammes de produits, sans recourir à une implantation physique.
Par ailleurs, en contribuant à fidéliser la clientèle, le e-commerce permet de diminuer le taux d’attrition, et donc de sécuriser le chiffre d’affaires. Comme l’explique Matthieu PRIGENT, « les clients deviennent vite habitués à la plateforme e-commerce et ils apprécient cette relation hybride, qui associe les commerciaux et le site internet. »
Enfin, en déchargeant les équipes de certaines tâches chronophages, l’entreprise optimise ses coûts internes. Elle améliore logiquement sa marge, même sans augmenter ses ventes.
Gain de temps, fidélisation, développement sur de nouveaux marchés, hausse du chiffre d’affaires… Les avantages du e-commerce sont nombreux pour les entreprises B2B. Toutefois, la création d’un site de vente en ligne est un projet complexe qui ne s’improvise pas : d’où l’importance d’être accompagné par un expert.
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